Grupo Haier: Novo ano, novos desafios
O grupo Haier está na vanguarda da inovação e define como preocupação constante o desenvolvimento de tecnologias aliadas às necessidades dos clientes. A Revista Business Portugal entrevistou João Paulo Ferreira, Portugal Country Manager do Grupo Haier, para dar a conhecer os projetos que irão marcar o início do próximo ano.
O Haier Group é, atualmente, líder global de soluções que ajudam a melhorar a qualidade de vida das empresas e do segmento particular. Em que momento o grupo Haier chega a Portugal? E qual tem vindo a ser a evolução?
O grupo Haier é muito recente. A aquisição do grupo Candy Hoover foi concretizada em outubro de 2018, mas o princípio da fusão deu-se no início de 2019. O grupo, no seu todo, ainda não está totalmente fundido, até porque os sistemas internos de faturação são completamente distintos. Em Portugal, a faturação ainda está a ser efetuada via Espanha. Efetivamente, vamos pegar no negócio a 100 por cento no início de janeiro de 2020, ou seja, contamos, a partir do dia 1 de janeiro, já termos condições de abraçar o projeto na sua totalidade e de arrancar com a marca em Portugal, de uma forma mais direta e cirúrgica.
Esta aquisição não é muito comum, tendo em conta as aquisições que temos visto no mercado, porque, em primeiro lugar, a Haier não tinha estrutura em Portugal, ou seja, é a estrutura da Candy Hoover que vai absorver a marca Haier. No resto da Europa, em geral, aconteceu o mesmo. Já havia estrutura em vários países, mas o staff Haier ficou com a parte do ar condicionado e a outra parte, a dos eletrodomésticos, foi absorvida pela estrutura da Candy. Tudo isto porque, nos últimos cinco anos, o grupo Candy Hoover foi o que mais cresceu na Europa, a par do grupo Haier que, no mundo, foi o que mais cresceu. Podemos afirmar que foi uma fusão perfeita.
Em relação ao início do projeto Haier, a ambição é muito grande. Estamos a dar os primeiros passos no mercado Europeu e o nosso foco é chegar a 2023 e sermos o número três do mercado. Fazer parte deste número na Europa é uma tarefa difícil, mas sendo o número um no mundo torna as coisas um pouco mais fáceis.
Por onde passa a estratégia para conseguir alcançar a aquisição do número três na Europa?
A estratégia passa sempre pelo multi-branding. Existem três marcas no grupo e elas vão ter de se reposicionar, desde a Candy (no segmento médio/baixo), a Hoover (no segmento médio) até à Haier (com produtos mais premium). Não nos podemos esquecer de que a Haier se concentra num produto premium, com mais qualidade, eficiência e cuidado com os detalhes. É um produto com valor acrescentado que veio completar uma gama que a Candy Hoover não tinha, com um preço premium, para combater com outras marcas que já existem no mercado. Seguindo esta estratégia e acreditando nas capacidades das empresas e das equipas que estão hoje a liderar nos vários países, acreditamos que, com base na tecnologia que temos nas várias marcas e que temos vindo a mostrar nos últimos anos, podemos aliar um pouco mais de agressividade e alguma visibilidade da marca Haier nos mercados. A verdade é que o crescimento será muito na base da Haier, uma vez que é uma marca novidade, sempre alicerçado nos números da Candy Hoover que já tem provas dadas e números de realce, quer em Portugal, quer nos outros países da Europa. Será um crescimento sustentado com as vendas atuais e, obviamente, queremos continuar a crescer mais na Candy e na Hoover.
Considera que as três marcas unidas dão mais força ao grupo?
Sem dúvida. As três marcas complementam-se, uma vez que há segmentos de produto que algumas marcas não têm, nomeadamente os aspiradores que a Hoover tem e que a Candy e a Haier não têm. A ideia passa sempre pela continuidade e por uma estratégia multi-branding. A grande tarefa quando temos três marcas é saber criar e definir e executar bem esta estratégia.
A inovação aliada ao design e à qualidade são aspetos diferenciadores para o grupo. Quais são as últimas novidades que apresentam no campo da inovação?
As novidades assentam no que é o IoT (“Internet das Coisas”), neste momento, todo o mercado está a virar-se para essa tecnologia. A Candy e a Hoover já tinham dado passos nesse sentido, desde 2014, e foi o primeiro grupo a apresentar produtos conectáveis. Atualmente, temos a Haier muito focada nos produtos para “Smart Home”, pois o futuro deste mercado também passa por aí e não é só uma questão de conectividade e de podermos interagir com os produtos. Já é possível recebermos feedback dos consumidores por intermédio das apps que criamos, ou seja, conseguimos saber quantas vezes o cliente lava roupa, quais os programas que mais usa, entre outras informações relevantes. Isso dá-nos um feedback que, posteriormente, passamos às fábricas para poderem trabalhar e desenvolver conceitos que se adequam às necessidades do consumidor.
O futuro passa por aqui, por criar esta interação com os clientes sem eles se aperceberem.
Para além disso, a Haier, que é muito forte no frio, tem já produtos com algumas características diferenciadoras no que diz respeito à inteligência artificial. Temos equipamentos com sensores capazes de detetar zonas com maior ou menor humidade, maior ou menor frio, sendo que, através dos sinais emitidos pelos sensores, os frigoríficos conseguem, de forma inteligente, alcançar a temperatura e humidade perfeitas. Outro aspeto interessante e diferenciador é que o grupo também já dá cartas fora do mercado dos eletrodomésticos. O ano passado foi desenvolvido um carro, muito idêntico a um Fórmula 1, com um motor cujo conceito foi criado com base nos motores das máquinas de lavar roupa. Estamos a falar de um produto que não tem nada que ver com a área de negócio, mas que é um excelente exemplo da criatividade que fervilha dentro do grupo. É realmente formidável a forma como se desenvolveu o conceito, a partir do motor de uma máquina de lavar, e se criou este carro. É claro que este não é o nosso foco, mas o conceito que foi desenvolvido demonstra a capacidade de criação de produtos e de tecnologias novas de uma marca que está no mercado dos eletrodomésticos, mas que arriscou e criou um carro perfeitamente funcional e que já venceu um troféu na China.
A Haier aposta numa abordagem de mercado diferenciada. De que forma procuram demarcar-se nos mercados onde atuam?
A Haier usa uma expressão oriental, “RenDanHeYi”, que significa “distância zero”. Esta expressão é representativa da estratégia de proximidade que queremos ter com o consumidor final. Uma estratégia de proximidade que procuramos que seja o mais estreita possível e que é assumida, em conjunto, por todos os departamentos da empresa. Queremos saber as necessidades reais do consumidor final e desenvolver produtos de acordo com essas necessidades ao melhor e mais justo preço possível. As próprias tecnologias que temos desenvolvido são diferenciadoras no mercado, como é exemplo a questão do frio com o fresh tech. O que fazemos é ir à procura das necessidades do consumidor e levar todas as tecnologias possíveis e agregadas até eles. Acreditamos que estas inovações e esta aposta ajudam o dia-a-dia dos nossos consumidores e é para isso que nós trabalhamos.
Para além da aposta na produção de equipamentos que atendam as necessidades e expectativas dos consumidores, a assistência técnica e serviço pós-venda são também um diferencial e uma mais-valia para as três marcas?
Sim. Na parte do service há uma preocupação muito grandeporque, ao trabalharmos com produtos premium, a expectativa do consumidor será sempre maior em relação a isso. Estamos a dar passos nesse sentido e a criar um serviço concordante com aquilo que são os nossos produtos. Iremos reforçar e criar estruturas para que esse suporte pós-venda seja feito de acordo com as necessidades e a categoria que a marca nos obriga. Um cliente satisfeito é a melhor publicidade.
Com as novidades que se esperam, a rede de distribuidores e parceiros irá manter-se, ou a entrada de produtos mais premium, trará a necessidade de um reajuste?
A Haier vai-nos exigir, nesta altura, que a distribuição seja um pouco mais seletiva. Quando estamos a falar de produtos com um preço algo mais alto que a média do mercado, torna-se necessário que exista um tipo de venda mais assistida, com uma capacidade de explicação diferente, ou seja, é necessário ter alguém que explique o porquê de um determinado produto ter um preço mais alto comparativamente a outro que custa um pouco menos. Para isso, a estratégia inicial passa por fazer uma distribuição seletiva, o que não quer dizer que vamos pôr de parte certos parceiros, mas sim, que em determinadas gamas ou modelos poderemos vir a trabalhar de forma diversificada com cada canal de distribuição. A ideia de aproveitarmos toda a “massa de clientes Candy Hoover” é muito benéfica e por isso, a estrutura de clientes, basicamente, será a mesma. A estratégia passará apenas por uma questão de Chanel Management.
O próximo ano marcará o grupo Haier. Que passo importante será dado?
O passo importante é o de conseguirmos atingir os nossos objetivos que é ser lider no mercado nas áreas que operamos, também na Europa. Em Portugal, enquanto grupo, queremos atingir um pouco mais. A gama Haier, inicialmente, será mais curta do que as outras duas marcas, mas é óbvio que o interesse é continuar a crescer.
Este ano, na IFA (Internationale Funkausstellung Berlim) já mostramos produtos encastráveis que estivemos a desenvolver e que estarão disponíveis no próximo ano, estando assim prevista uma entrada na área premium do encastre. As gamas que estamos a trabalhar e que vamos continuar nos próximos meses, cingem-se à parte de frio, à parte de máquinas de lavar roupa, loiça e máquina de secar roupa. O nosso sonho para estas gamas, que virão em breve, é expandi-las e que venham o mais rápido possível para conseguirmos ter cada vez mais volume. Só assim conseguimos chegar a mais consumidores em menos tempo.