Sandra Alvarez assume a Direção Executiva da APAP – Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing num momento de viragem para a indústria da comunicação, marcado pela aceleração tecnológica, pela pressão sobre o valor das agências e pela redefinição dos modelos de trabalho. Com mais de duas décadas de liderança, defende uma visão agregadora, onde talento, colaboração e inovação — aliadas a uma adoção consciente da inteligência artificial — serão determinantes para reforçar a relevância e a competitividade do setor em Portugal.
Ao longo da sua carreira, tem assumido posições de liderança em setores tradicionalmente marcados por uma forte competitividade. Enquanto mulher e líder, sente que a sua experiência trouxe perspetivas diferentes para a gestão de equipas e para a tomada de decisão estratégica?
Ao longo da minha carreira, nunca defini a minha liderança pelo facto de ser mulher. Defini-a pela vontade de fazer acontecer. Sempre acreditei que o nosso valor está naquilo que acrescentamos às equipas, às organizações e às pessoas com quem trabalhamos. Gosto de construir em conjunto, ouvir diferentes pontos de vista, desafiar ideias estabelecidas e encontrar novas soluções.
Sou também uma pessoa resiliente. Acredito que tudo é possível com trabalho, aprendizagem contínua e capacidade de adaptação. Já tive de me reinventar várias vezes ao longo da carreira e cada desafio me tornou mais preparada para o seguinte. Talvez seja precisamente essa combinação entre determinação, colaboração, curiosidade e capacidade de reinvenção que mais influencia a forma como lidero e tomo decisões.
Ao longo de mais de duas décadas em funções de liderança, aprendi que os melhores resultados surgem quando conseguimos combinar exigência com empatia, foco em resultados com desenvolvimento de talento e visão estratégica com capacidade de execução. Tenho procurado construir equipas assentes na confiança, na responsabilidade e na diversidade de perspetivas, porque acredito que as organizações mais fortes são aquelas que conseguem integrar diferentes formas de pensar.
Se a minha experiência trouxe uma perspetiva diferente para a gestão e para a estratégia, creio que ela resulta sobretudo do meu percurso, da diversidade de experiências que vivi e da convicção de que a liderança não consiste em ter todas as respostas, mas em criar as condições para que as melhores ideias possam emergir e transformar-se em resultados.
A sua recente nomeação para a Direção Executiva da APAP surge num momento de transformação profunda da indústria da publicidade, comunicação e marketing. Que contributo acredita que a sua liderança feminina pode trazer para a evolução e modernização deste setor?
Vejo esta responsabilidade sobretudo como uma oportunidade para contribuir para a evolução de uma indústria que tem um enorme impacto económico, social e cultural. A publicidade e a comunicação estão a atravessar um momento de transformação acelerada, impulsionado pela tecnologia, pelos novos comportamentos dos consumidores e pela crescente exigência das marcas.
Espero poder trazer uma visão agregadora, orientada para a colaboração entre os diferentes agentes do setor e para reforçar aquilo que melhor caracteriza as agências portuguesas: a criatividade, a capacidade estratégica, a agilidade e uma enorme capacidade de adaptação. Num setor em constante transformação, estas qualidades, aliadas à curiosidade, ao pensamento crítico, à aprendizagem contínua e à colaboração, continuarão a ser fatores diferenciadores de competitividade.
A minha prioridade é ajudar a APAP, em nome dos seus associados, a reforçar o seu papel como voz ativa da indústria, promovendo a qualificação do setor, a atração de talento, a inovação e a criação de condições para que as agências continuem a ser parceiros estratégicos das marcas num contexto cada vez mais complexo.
Enquanto Diretora Executiva da APAP, quais considera serem as prioridades estratégicas mais críticas para o futuro do setor da publicidade e comunicação em Portugal, tendo em conta as atuais transformações tecnológicas e de mercado?
Vejo quatro prioridades fundamentais. A primeira é a valorização do talento. As agências vivem da criatividade, da estratégia e do conhecimento das suas equipas. Atrair, desenvolver e reter profissionais qualificados será determinante para a competitividade futura do setor.
A segunda é a transformação tecnológica. A inteligência artificial, a automação e a utilização avançada de dados estão a alterar profundamente os modelos de trabalho e a forma como se cria valor para as marcas e as empresas. Acredito que o futuro do setor passa por uma adoção aberta e inteligente das novas tecnologias, nomeadamente da Inteligência Artificial. Devemos encará-las não como uma ameaça, mas como ferramentas capazes de potenciar a criatividade, a eficiência e a capacidade de gerar valor para clientes e consumidores. No entanto, esta abertura à inovação deve caminhar lado a lado com uma reflexão permanente sobre as suas implicações éticas, legais e regulatórias, garantindo uma utilização responsável, transparente e alinhada com os valores que devem orientar a nossa indústria.
A terceira prioridade passa pela valorização económica da atividade das agências. Num contexto de crescente pressão sobre preços e margens, é essencial reforçar a perceção do valor estratégico que a comunicação gera para os negócios e para a economia.
Por fim, considero fundamental reforçar a relevância institucional do setor, promovendo o diálogo com reguladores, entidades públicas, associações e parceiros nacionais e internacionais, para garantir um enquadramento que favoreça a inovação e o crescimento.
A indústria da comunicação enfrenta hoje desafios como a transformação digital, a inteligência artificial e a fragmentação dos meios. De que forma a APAP está a posicionar-se para apoiar as agências neste novo contexto?
A indústria da comunicação vive um período de transformação particularmente acelerado. Tal como referido na questão, a Inteligência Artificial, a evolução do ecossistema digital, a fragmentação das audiências, mas também as novas exigências dos consumidores estão a redefinir a forma como as marcas comunicam e como as agências criam valor para os seus clientes. Neste contexto, a APAP procura assumir um papel ativo na antecipação destas mudanças, ajudando o setor a compreender os desafios, identificar oportunidades e preparar-se para o futuro.
Esse trabalho desenvolve-se em estreita colaboração com diversas entidades do setor, através de uma participação ativa e consultiva em temas estratégicos para a indústria. Destaco, entre outros, o diálogo com a ERC sobre matérias relacionadas com a evolução da comunicação comercial, a Inteligência Artificial, o ambiente digital e os desafios regulatórios emergentes. Defendemos uma abordagem aberta à inovação e à adoção de novas tecnologias, reconhecendo o enorme potencial transformador da Inteligência Artificial para as empresas e para os profissionais. No entanto, acreditamos igualmente que essa evolução deve ser acompanhada por elevados padrões éticos, transparência, respeito pela propriedade intelectual e enquadramentos regulatórios adequados que promovam a confiança e a utilização responsável destas ferramentas.
Paralelamente, continuamos profundamente empenhados na promoção da autorregulação publicitária através da vice presidencia da APAP, na Auto Regulação Publicitária (ARP). Num contexto de crescente complexidade dos meios, dos formatos e das tecnologias, a autorregulação assume uma importância cada vez maior na garantia de uma comunicação responsável, transparente e eticamente sustentada, contribuindo para reforçar a confiança dos consumidores, das marcas e de toda a sociedade na atividade publicitária.
A APAP acompanha igualmente, através da sua participação na CAEM, os temas relacionados com a medição de audiências e a evolução das métricas de mercado, uma área absolutamente crítica para anunciantes, meios e agências. Num ecossistema mediático cada vez mais fragmentado e multiplataforma, é essencial garantir sistemas de medição robustos, independentes e credíveis, capazes de acompanhar as novas formas de consumo de conteúdos e de suportar decisões de investimento cada vez mais exigentes, quer ao nível dos meios nacionais e locais, quer ao nível das grandes plataformas de comunicação internacional.
A dimensão internacional é igualmente uma prioridade. Através da nossa participação na European Association of Communications Agencies (EACA), da qual a APAP faz parte, acompanhamos de perto as principais tendências, desafios e debates que estão a moldar o futuro da indústria na Europa. Esta ligação permite-nos trazer para Portugal conhecimento, boas práticas e uma voz ativa em temas como a inovação, a Inteligência Artificial, a regulação, o talento e a competitividade do setor.
Mais do que acompanhar a mudança, queremos ajudar a construí-la, garantindo que as agências portuguesas dispõem do conhecimento, da representação institucional e das condições necessárias para continuarem a ser parceiros estratégicos das marcas num mercado cada vez mais tecnológico, global e exigente.
Paralelamente às suas funções na APAP, preside à Direção da ISEG Alumni Económicas. De que forma estas duas responsabilidades se complementam e contribuem para a sua visão sobre liderança, talento e ligação entre academia e mercado?
As duas responsabilidades complementam-se de forma muito interessante porque me permitem acompanhar simultaneamente a evolução do mercado e a evolução do talento.
Na APAP estou próxima dos desafios que as organizações enfrentam todos os dias. Na ISEG Alumni, através dos programas de mentoring e do contacto com estudantes, jovens profissionais e executivos experientes, tenho uma visão privilegiada sobre as expectativas das diferentes gerações e sobre a forma como as carreiras estão a mudar.
Uma das conclusões mais importantes que retiro dessa experiência é que o défice de talento de que tantas vezes falamos não é, na maioria dos casos, um problema de formação. É, sobretudo, um problema de atratividade. As empresas competem hoje por profissionais que procuram propósito, desenvolvimento, flexibilidade, aprendizagem e impacto. A questão já não é apenas como encontrar talento. É como criar organizações onde o talento queira ficar.
Outra conclusão é que a aprendizagem contínua deixou de ser uma escolha. Durante décadas acreditámos que estudávamos numa fase da vida e trabalhávamos noutra. Esse modelo desapareceu. Hoje todos teremos de aprender continuamente, independentemente da idade, da função ou da experiência.
Também acredito que as carreiras do futuro serão muito menos lineares. As pessoas vão mudar mais vezes de função, de indústria e até de profissão. A capacidade de adaptação será cada vez mais importante do que a especialização rígida.
Neste contexto, o papel das associações e das universidades também está a mudar. Já não basta representar setores ou transmitir conhecimento. Terão de assumir um papel cada vez mais relevante como plataformas de aprendizagem, influência, partilha de conhecimento e ligação entre pessoas, organizações e gerações.
É precisamente nessa intersecção entre talento, conhecimento e transformação que vejo o maior valor das funções que desempenho atualmente.
Enquanto profissional com uma carreira consolidada em cargos de elevada responsabilidade, que competências considera hoje essenciais para liderar equipas e organizações num setor tão dinâmico como o da comunicação?
Durante muitos anos valorizámos líderes que tinham respostas para tudo. Hoje sei que os melhores líderes são aqueles que sabem fazer as perguntas certas e não os que sabem tudo.
Vivemos num contexto em que a tecnologia evolui mais rapidamente do que qualquer pessoa consegue acompanhar individualmente. Por isso, a humildade intelectual tornou-se uma competência de liderança. Os líderes precisam de estar preparados para aprender continuamente, desafiar as suas próprias convicções e tomar decisões em cenários de elevada incerteza.
Ao mesmo tempo, acredito que estamos a assistir a uma valorização crescente das competências humanas. A Inteligência Artificial poderá automatizar inúmeras tarefas, mas dificilmente substituirá a empatia, a capacidade de inspirar equipas, o julgamento crítico, a visão estratégica ou a gestão de relações humanas complexas.
Por isso, se tivesse de destacar algumas competências essenciais para liderar hoje, escolheria a adaptabilidade, a curiosidade, a capacidade de aprendizagem contínua, a inteligência emocional, o pensamento crítico e a capacidade de mobilizar pessoas em torno de uma visão comum.
Paradoxalmente, quanto mais tecnológico se torna o mundo, mais importantes se tornam as competências humanas.
Na sua experiência na gestão de organizações do setor da comunicação, que tendências ou mudanças estruturais considera mais determinantes na forma como as marcas, agências e associações irão operar nos próximos anos?
Acredito que a maior transformação dos próximos anos não será tecnológica. Será organizacional.
A Inteligência Artificial, os dados, a automação e as novas plataformas vão continuar a evoluir rapidamente, mas a verdadeira diferença estará na capacidade das organizações para se adaptarem a essa mudança. Muitas empresas continuarão a discutir ferramentas, quando a verdadeira questão é saber como vão trabalhar, decidir, inovar e criar valor num contexto completamente diferente.
Vejo três tendências particularmente relevantes.
A primeira é a integração crescente entre criatividade, dados, tecnologia e negócio. As fronteiras entre estas disciplinas estão a desaparecer e as organizações mais competitivas serão aquelas que conseguirem combiná-las de forma integrada.
A segunda é a valorização da confiança. Num mundo cada vez mais automatizado e saturado de informação, as marcas que conseguirem construir relações genuínas e credíveis com consumidores, parceiros e colaboradores terão uma vantagem competitiva significativa.
A terceira é a aprendizagem contínua. Durante décadas acreditámos que estudávamos numa fase da vida e trabalhávamos noutra. Esse modelo desapareceu. A capacidade de aprender, desaprender e reaprender será uma das competências mais valiosas para profissionais e organizações.
No futuro, a vantagem competitiva não estará apenas na capacidade de mudar, mas na capacidade de viver em mudança. As carreiras serão cada vez menos lineares. Vamos transitar entre funções, áreas de especialização, setores e projetos com muito maior frequência. Trabalharemos em equipas multidisciplinares, acumularemos diferentes papéis ao longo da mesma carreira e teremos de desenvolver uma enorme fluidez para nos adaptarmos continuamente. A verdadeira vantagem competitiva será a capacidade de evoluir sem perder identidade, aprendendo e criando valor em contextos cada vez mais diversos e em permanente transformação.
Ao longo do seu percurso profissional, sentiu em algum momento que teve de ajustar a sua abordagem de liderança para se afirmar em ambientes altamente competitivos? Que aprendizagens retirou desse caminho?
Ao longo da carreira aprendi que a liderança não é uma posição, é uma evolução permanente. Houve momentos em que precisei de ser mais diretiva, outros em que precisei de ouvir mais, construir mais consensos ou gerir equipas em contextos particularmente exigentes. A maior aprendizagem foi perceber que não existe um único modelo de liderança eficaz.
Se há algo que me caracteriza é a capacidade de adaptação. Tive a oportunidade de trabalhar em diferentes organizações, setores, culturas e desafios. Em todos eles aprendi que resistir à mudança raramente é uma boa estratégia. A capacidade de nos reinventarmos, mantendo os nossos valores e princípios, é uma das maiores vantagens que podemos desenvolver ao longo da vida.
Hoje sinto que lidero melhor porque aprendi que a experiência não elimina a incerteza, mas ajuda-nos a lidar melhor com ela. Tornei-me mais tranquila, mais confiante e mais consciente de que as organizações, os mercados e as pessoas vivem ciclos. Saber reconhecê-los permite-nos adaptar a liderança a cada momento, sem perder autenticidade nem capacidade de decisão. Essa serenidade é, provavelmente, uma das maiores aprendizagens que a carreira me deu.
Para terminar, que conselho deixaria a jovens profissionais que ambicionam construir uma carreira de liderança nas áreas da comunicação, marketing e gestão, num contexto cada vez mais exigente e em constante transformação?
No futuro, quem fizer as melhores perguntas a si próprio terá mais vantagem do que quem esperar que os outros lhe deem as respostas. Esse é, para mim, um dos maiores desafios das novas gerações. Procurem mentores, porque ninguém cresce sozinho, mas desenvolvam também a capacidade de fazer auto-coaching. Aprendam ferramentas que vos ajudem a refletir, a definir objetivos, a avaliar o vosso progresso e a transformar cada desafio numa oportunidade de crescimento. A carreira deixará de ser algo que alguém gere por nós. Será cada vez mais uma responsabilidade individual.
E não tenham medo de mudar. As carreiras do futuro serão mais fluidas, menos lineares e muito mais exigentes em termos de aprendizagem contínua. Mudar de função, de área ou até de profissão fará parte do percurso de muitos profissionais. Mas há coisas que nunca devem mudar: construam relações verdadeiras, porque são as pessoas que dão significado às carreiras e à vida. E nunca percam os vossos valores, por ambição, conveniência ou pressão de circunstâncias. As competências podem abrir portas, mas é o caráter que faz com que elas permaneçam abertas. E, acima de tudo, divirtam-se.
