20 anos de beleza real Dove

No ano em que a campanha ‘Beleza Real’ de Dove celebra 20 anos, trazemos em destaque uma entrevista exclusiva com Marta Quelhas, Head of Marketing Beauty and Personal Care na Unilever.

 

 

 

Hoje, a Marta é Head of Marketing Beauty and Personal Care na Unilever, responsável pelo desenvolvimento da marca Dove. Com um largo historial no Grupo, como descreveria o seu percurso na Unilever?

Tem sido uma viagem incrível. A Unilever distingue-se de outras multinacionais pela amplitude de áreas de negócio em que opera e por seguir uma estratégia multimarca e não de umbrella institucional. Estes dois fatores tornam-na muito atrativa para gestores e marketeers ávidos de desafios. Nas últimas duas décadas, pude trabalhar em quatro categorias totalmente diferentes, passando por mais de 30 marcas, diferentes mercados, responsabilidades locais e regionais, B2C e B2B, negócios franchisados, enfim, quando olho para as últimas duas décadas sinto-me muito privilegiada por estar a trilhar um percurso tão diverso e multifacetado.

 

 

Focando-nos na marca Dove, quais foram os principais desafios e conquistas que Dove encontrou ao longo destes 20 anos de promoção da Beleza Real?

O propósito de Dove está definido como “tornar a beleza uma fonte de confiança e não de ansiedade para todas as mulheres”. O principal desafio é, sem dúvida, a consciencialização de cada uma de nós, mulheres, de que todas somos bonitas à nossa maneira, quando somos constantemente bombardeadas por estereótipos. Num mundo cada vez mais saturado de estímulos, conseguir encontrar tempo para parar, para nos dedicarmos a nós, pode ser difícil. Embora sendo muito apreciadora da sabedoria popular, neste caso o ditado “parar é morrer” devia ser pelo menos temporariamente adaptado para “parar é viver”. Quando Dove lançou a sua primeira campanha de Beleza Real, bastou uma simples imagem com mulheres de diferentes cores, idades, raças e estaturas para dar uma pedrada no charco do que era até então um panorama publicitário totalmente redutor na demonstração de beleza. Na altura, quem queríamos influenciar eram sobretudo os outros anunciantes como nós e a indústria da moda, as grandes fontes dos estereótipos do que uma mulher bonita deve ser. Nas duas décadas seguintes, é impressionante como o alvo dessa mensagem se transformou, passando primeiro para os influenciadores, depois para cada um de nós que se tornou editor de imagem e produtor de conteúdos com o florescer das redes sociais, e hoje em dia vemo-lo novamente a transferir-se, desta feita para a Inteligência Artificial Generativa. É um território inesgotável este da beleza real, onde nos vemos a ter trabalho pelo menos para mais duas décadas. Há muito por fazer, mas felizmente também já somámos no percurso muitas conquistas. A primeira delas, é a associação da marca Dove ao território da Beleza Real. Mostrar a todas as mulheres que uma marca mundial de sucesso e líder em tantas geografias e categorias pode sê-lo sem nunca recorrer a manipulação digital nem se vergar a estereótipos, é em si um exemplo poderoso. Depois tenho também de salientar o projeto Dove pela Autoestima, que em Portugal tem a sua face mais visível com o Programa Dove, Eu Confiante, que levamos a escolas de norte a sul do país num formato de 6 aulas lecionadas na disciplina de Cidadania. São já centenas de professores formados e milhares de alunos impactados nestes quatro anos letivos, com resultados comprovados estatisticamente no aumento da autoestima das turmas envolvidas.

De que maneira acredita que a campanha pela Beleza Real influenciou a perceção da sociedade sobre padrões de beleza e autoestima? Quais são as mudanças concretas que observaram nas atitudes das pessoas em relação à sua aparência?

Dove tem investido consistentemente para promover o debate sobre a Beleza Real e a importância da autoestima, abordando ao longo do tempo os diferentes ângulos que a podem influenciar. Portugal tem sido um dos mercados que, a nível mundial, mais se tem dedicado a esta tarefa, facto de que muito nos orgulhamos. Fazemos questão de, a cada ano, investir em estudos de mercado locais para perceber melhor o que influencia a autoestima das mulheres portuguesas. Toxicidade das redes sociais, o papel das influencers ou da IA são apenas alguns dos ângulos que já investigámos a fundo em Portugal. Interessa-nos também perceber como evolui a autoestima das mulheres nas suas diferentes etapas de vida, desde a adolescência à menopausa, o que afeta a nossa confiança vai mudando e a forma como nos vemos e aceitamos também. Consolidar este conhecimento ano após ano, amplificá-lo pelos meios de comunicação social e promover o debate destes temas dando a nossa voz e criando palco para que sejam abordados, são medidas fundamentais na mudança de atitudes. Uma mudança concreta que muito me apraz é ver um número crescente de marcas a mostrar maior diversidade de beleza na sua publicidade. E, claro, recordar que no primeiro estudo que Dove fez sobre a autoestima apenas 2% das mulheres se consideravam bonitas e que, 20 anos depois, este número cresceu para os 38%. Não estamos nem ainda a meio caminho para o sonho de que atinja os 100%, mas isso só nos motiva mais a continuar este trabalho de desconstrução de estereótipos.

 

 

A IA está a transformar diversas indústrias, inclusive a de beleza. Como é que Dove vê o impacto da IA em relação à Beleza Real? Quais são as diretrizes da marca para garantir que a IA não perpetue estereótipos de beleza e continue a promover a autenticidade e a inclusão?

O estudo que Dove realizou este ano revela dados alarmantes, que demonstram que a IA tem um longo caminho pela frente no que respeita a representar a beleza de forma diversa e inclusiva. Fiquei em choque com um dado em particular, que nos mostrou que 1 em cada 5 mulheres estaria disposta a perder um ano de vida para atingir o seu ideal de beleza. Mais preocupante ainda, as raparigas até 18 anos sacrificariam até 5 anos de vida para atingir esse dito ideal, demonstrando que a beleza suplanta a própria vida na perceção das jovens portuguesas. Ficámos também a saber que metade das mulheres tem consciência de que existem influenciadoras completamente geradas por inteligência artificial. Sabendo que as redes sociais têm um papel determinante na forma como as mulheres se percecionam e na construção dos seus ideais de beleza, e juntando a estimativa de que mais de 90% dos conteúdos que vemos nas redes sociais sejam gerados por IA em menos de uma década, vemos com urgência a necessidade de “educar” a IA para a inclusão e a diversidade de beleza mostrada nas plataformas. Neste ano em que assinalamos 20 anos de Beleza Real, Dove renovou os seus votos para com esta missão, comprometendo-se a nunca usar imagens de mulheres geradas por IA na sua comunicação. Adicionalmente, Dove lançou um guia prático com dicas fáceis e úteis para nos ajudar a usar prompts nas ferramentas de IA que levem a imagens mais diversas e inclusivas. A IA, como a generalidade das tecnologias, não é na sua génese má, muito pelo contrário, tem um manancial de vantagens que muito nos vão ajudar, mas a pedagogia para o seu uso é fundamental para que não se torne um motor interminável de geração de mais estereótipos de beleza.

Dove tem colaborado com várias personalidades e organizações ao longo dos anos. Quais foram as parcerias mais impactantes para a missão da marca? Como é que essas colaborações ajudaram a fortalecer a mensagem de Beleza Real?

Destaco duas colaborações, uma com a Getty Images e a Girl Gaze, em que criámos e deixámos aberto para utilização pública, um banco de imagens de mulheres reais, sem recurso a qualquer tipo de distorção digital. Foi o mote para convidar a indústria a que se juntasse a Dove no seu compromisso de nunca fazer manipulação digital nas suas campanhas e de ser mais representativa na imagem veiculada das mulheres.

Outra mais recente foi a petição feita em conjunto com a Mental’s Health Europe, que aconteceu o ano passado, e pretendia angariar assinaturas suficientes para que o tema da regulação de acesso e consumo de conteúdos de redes sociais por jovens fosse debatido em Parlamento Europeu.

De que maneira  Dove integra a inovação tecnológica no desenvolvimento dos seus produtos, sem comprometer os seus valores de autenticidade e naturalidade? Que produtos ou campanhas recentes ilustram essa integração?

Dove trabalha para proporcionar a todas as mulheres um cuidado e uma hidratação superior da sua pele. A funcionalidade do produto, e esta promessa de cuidado da pele, é parte integrante do propósito da marca. Para nos sentirmos confiantes e bonitas o primeiro passo é sentirmo-nos bem na nossa pele. Inovação tecnológica e constante investimento em Research&Development são cruciais para mantermos essa promessa, que posso exemplificar com o mais recente lançamento em Dove Gel de Banho. A gama Dove Advanced lançada há poucos meses tem uma fórmula que garante pele hidratada por 24h, com agentes de lavagem ultra suaves e o dobro dos ingredientes de cuidado da pele.

 

 

A sustentabilidade é uma preocupação crescente para consumidores e marcas. Como é que  Dove está a abordar a sustentabilidade nas suas práticas e produtos?

Dove tem tido uma evolução notável na redução da sua pegada ambiental, de onde saliento o uso de garrafas feitas com 100% PCR, a acreditação pela PETA e a percentagem de biodegradabilidade das suas fórmulas. Nos próximos anos, Dove continuará a contribuir para os objetivos de sustentabilidade da Unilever, nomeadamente na redução de GHG gerados pela produção, a 100% até 2030; ou o compromisso de recolher e processar mais plástico do que aquele que vendemos, até 2025.

Recentemente, Dove proporcionou 2 dias imersivos de Dove Beleza Real no Jardim da Estrela. O que levou à realização deste evento tão simbólico e impactante?

É verdade, conseguimos reunir centenas de pessoas no Jardim da Estrela no último fim de semana de junho, para celebrar os 20 anos de Beleza Real da Dove com convidados especiais, aulas de yoga, sessões fotográficas, workshops de cerâmica e até um miniconcerto da Carolina Deslandes. Duas décadas é um marco importante que quisemos celebrar de forma imersiva com os que partilham do ideal de Dove. Foi inspirador ver todas as pessoas que exibiram a sua luz real, autêntica e confiante durante dois dias repletos de atividades inspiradoras, testemunhos emocionantes e momentos inesquecíveis. Cada atividade foi pensada para estimular beleza real e diversidade. Por exemplo, no workshop de cerâmica, a talentosa Catarina Bicker levou as pessoas a criar peças únicas, com formas naturais e assim provar que mesmo as formas “imperfeitas” podem ser perfeitas, pela sua autenticidade, singularidade e beleza.

Também as sessões fotográficas com o magnífico Pau Storch revelaram o lado mais autêntico e belo de dezenas de mulheres, concedendo a cada uma delas um inestimável fôlego de confiança. E tenho também de falar das quatro conversas imperdíveis sobre beleza, autoestima, saúde mental e inteligência artificial, todas brilhantes, conduzidas e moderadas pela atriz e psicóloga Carla Andrino, ela própria uma embaixadora Dove e uma voz ativa na promoção da Beleza Real.

 

 

Olhando para os próximos 20 anos, quais são os principais objetivos e desafios que Dove espera enfrentar na promoção da Beleza Real? Como é que a marca pretende continuar a inovar e liderar a conversa sobre beleza, autoestima e inclusão?

O objetivo supremo mantém-se inalterado desde o início desta trajetória: tornar a beleza uma fonte de confiança e não de ansiedade para todas as mulheres. Todas. Só podemos considerar o trabalho terminado quando 100% das mulheres se considerar bonita. Desconstruir estereótipos é uma tarefa interminável, porque a cada momento a sociedade, a evolução tecnológica e a nossa própria condição humana vai-se autoimpondo padrões. Fazer essa curadoria, promover o debate, falar dos temas quentes de cada etapa das nossas vidas, desde a adolescência à menopausa, é uma agenda rica e que não se esgotará em breve. Temos, também, o desejo de trazer os homens mais para o centro destes debates e podem contar com uma marca Dove Men mais ativa e de braço dado com a Dove nesta missão de aumentar a confiança e a autoestima na sociedade em geral, como arma poderosa para sermos melhores seres humanos.

 

 

 

Créditos Fotos – Pau Storch