No meio da euforia do Campeonato Mundial de Futebol de 2026, que começa em menos de um mês, e do pico nos custos de anúncios, os especialistas de marketing alertam: marcas que não transformarem clientes em “colecionadores” correm o risco de ver as suas margens serem devoradas por um mercado inflacionado.
O álbum da Panini não é apenas um passatempo; é, talvez, uma das maiores aulas de marketing de 2026. Cromos esgotados em poucas horas, grupos no Facebook para trocas, cromos vendidos por valores exorbitantes na OLX, Vinted, etc.
A explicação poderia ser apenas emocional: é um evento que só acontece de 4 em 4 anos, trata-se da despedida de duas verdadeiras lendas do desporto (Cristiano Ronaldo e Lionel Messi) e é uma das últimas cadernetas do Mundial feitas pela Panini; mas a verdade é que num mercado saturado de ofertas, a gamificação e o sentimento de recompensa estão a tornar-se as únicas defesas para o retalho contra algoritmos de publicidade cada vez mais caros e imprevisíveis.
As marcas que tratam os seus clientes como colecionadores de experiências, e não apenas como compradores eventuais, estão a conseguir aquilo que o tráfego pago já não entrega com facilidade: previsibilidade e ROI alto.
“Na vida real dos negócios, os ‘cromos’ repetidos valem muito mais, porque um cliente fidelizado custa sete vezes menos do que angariar um novo”, afirma Marcelo Caruana, diretor de Marketing da E-goi. E remata, em tom irónico: “Esse tipo de caderneta não seria bom negócio para a Panini.” A contradição é apenas aparente: na caderneta, os repetidos perdem valor, no negócio, inclusive o da Panini, são precisamente os clientes que voltam edição após edição que fazem a diferença.
O campo de jogo mudou
Dados globais indicam que a probabilidade de vender para um cliente atual é de até 70%, contra meros 5% a 20% para um novo potencial cliente. No “Mundial do Retalho”, o vencedor não é quem tem o maior orçamento para anúncios, mas quem constrói a melhor defesa através da retenção. Marcas que ignoram a base de dados própria (First-party data) estão, na prática, a jogar sem guarda-redes.
A eficácia desta estratégia já possui provas matemáticas sólidas no mercado europeu e brasileiro. Um exemplo prático é o caso de sucesso da E-goi com a Quebramar, que ao implementar um ecossistema de dados e automação, conseguiu que 76,2% da sua faturação total fosse gerada exclusivamente por clientes fidelizados, somando 6,5 milhões de euros em vendas num curto período. Este tipo de prova social demonstra que a fidelização deixou de ser um “brinde” para se tornar o motor principal da receita.
