Num mercado cada vez mais orientado pela reputação e pela voz ativa dos consumidores, a Marca Recomendada afirma-se como um novo paradigma de distinção. Sónia Lage Lourenço, CEO do Portal da Queixa by Consumers Trust, explica como este reconhecimento, assente exclusivamente na experiência real dos clientes, está a redefinir o valor da confiança no posicionamento das marcas.

A Marca Recomendada afirma-se como a única distinção atribuída diretamente pelos consumidores. De que forma esta premissa redefine o conceito tradicional de reconhecimento de marcas no mercado?

A Marca Recomendada distingue aquilo que considero ser o maior ativo de qualquer organização: a confiança dos seus clientes.

Ao contrário da maioria das distinções existentes no mercado, não resulta de candidaturas, de júris ou de campanhas de comunicação. Resulta exclusivamente da recomendação de consumidores que tiveram uma experiência real com a marca.

Essa diferença é estrutural. Hoje, ser recomendado pelos próprios clientes tem um valor muito superior a qualquer reconhecimento atribuído por terceiros, porque traduz transparência na confiança conquistada e não apenas notoriedade.

Que lacuna identificaram no panorama das distinções existentes que motivou a criação da Marca Recomendada enquanto projeto diferenciador?

Sentíamos que faltava uma distinção onde os consumidores fossem verdadeiramente os protagonistas. Hoje, fala-se muito em colocar o cliente no centro, mas poucas distinções colocam efetivamente o consumidor no centro do reconhecimento.

Por isso, quisemos ir mais longe. A diferença não podia ficar apenas na forma como a marca era distinguida. Tinha de estar também na forma como esse reconhecimento era vivido.

Por isso, a Marca Recomendada é, sempre que possível, entregue por um cliente da própria marca, em representação de todos aqueles que a recomendaram. É um momento único no mercado, porque não acontece numa gala para empresas e não é uma entidade organizadora a entregar um troféu. É um consumidor a agradecer à marca pela experiência que viveu. É uma forma muito mais autêntica de reconhecer quem constrói reputação todos os dias.

É também por isso que preferimos visitar cada marca, reunir as equipas e celebrar esta conquista dentro da própria organização. É ali que a confiança é construída todos os dias e é ali que faz sentido celebrar este reconhecimento.

A metodologia assente na recomendação real dos clientes é um dos pilares desta distinção. Como é assegurada a sua robustez, credibilidade e independência?

A credibilidade da Marca Recomendada resulta da sua transparência, através da consulta pública de todos os resultados obtidos. E é a única no mercado a fazer isso.

A metodologia assenta em indicadores objetivos recolhidos através do Portal da Queixa, analisando a experiência real dos consumidores, a capacidade de resposta e solução por parte das marcas, a avaliação de satisfação dos clientes e, sobretudo, a sua recomendação.

O processo é igual para todas as marcas, sem candidaturas nem intervenção externa. Nenhuma marca pode influenciar o processo ou candidatar-se. A Marca Recomendada não distingue as marcas que dizem ser boas. Distingue as marcas que os consumidores dizem merecer ser recomendadas.

É precisamente essa independência que faz com que esta distinção seja hoje reconhecida como um verdadeiro reflexo da confiança dos consumidores.

Na sua perspetiva, o que distingue uma marca “recomendada” de uma marca simplesmente “bem avaliada” ou “premiada” por outros modelos?

Uma boa avaliação mede satisfação, enquanto uma recomendação revela confiança. Quando um consumidor recomenda uma marca está a colocar também a sua credibilidade nessa decisão. É isso que torna esta recomendação tão valiosa. A Marca Recomendada distingue organizações que conseguiram transformar uma experiência, numa relação de confiança duradoura.

Que impacto concreto tem esta distinção nas marcas que a recebem, quer ao nível da reputação, quer na relação com os seus clientes?

O impacto é visível a dois níveis.

Externamente, reforça um dos ativos mais importantes de qualquer organização: a sua reputação. Os consumidores reconhecem a Marca Recomendada como um selo atribuído por pessoas reais e não por entidades externas de avaliação que são contratadas em campanhas de comunicação.

Internamente, tem sido surpreendente assistir à forma como este reconhecimento é vivido pelas organizações.

Ao longo das entregas encontrei administrações, CEOs e equipas inteiras reunidas para celebrar esta conquista. Porque percebem que este prémio representa algo muito maior do que um troféu: representa a confiança dos seus clientes. É precisamente essa dimensão humana que torna cada entrega tão especial.

Como tem evoluído o perfil do consumidor enquanto agente ativo na recomendação de marcas, e de que forma isso influencia a relevância desta distinção?

O consumidor nunca teve tanto poder como tem hoje.

As decisões de compra deixaram de depender apenas da publicidade ou da notoriedade das marcas. Cada vez mais pessoas pesquisam antes de decidir, recorrendo a plataformas digitais e, mais recentemente, a modelos de Inteligência Artificial, que analisam precisamente aquilo que os consumidores dizem sobre as marcas.

Isso trouxe um novo desafio às organizações. Vivemos numa economia da reputação. A Inteligência Artificial, os motores de pesquisa e as plataformas digitais passaram a amplificar aquilo que os consumidores dizem sobre uma marca. Isso significa que a reputação deixou de ser apenas uma questão de imagem para passar a ser um fator de competitividade, sendo impossível de a sustentar se não for verdadeira.

É neste contexto que a Marca Recomendada ganha ainda mais relevância. Porque representa aquilo que nenhuma campanha consegue comprar: a recomendação espontânea dos seus clientes.

Como tem sido a sua experiência a percorrer o país, num contacto direto com as marcas distinguidas, presenciando a entrega deste prémio por clientes aos respetivos representantes das marcas? O que a tem marcado neste projeto?

Tem sido, provavelmente, a experiência mais enriquecedora da minha carreira. Percorrer o país – e este ano também em Espanha – permitiu-me perceber que a Marca Recomendada deixou de ser apenas uma distinção. Tornou-se um momento muito importante para as organizações. Sempre que possível, fazemos questão de que seja um cliente da própria marca a entregar o prémio ao CEO ou à administração, perante as equipas que contribuíram para esta conquista.

É um momento que dificilmente deixa alguém indiferente. Porque não é a Consumers Trust a entregar este prémio, mas sim o consumidor em representação de milhares de outros, a dizer “Obrigado.”

Olhando para o futuro, quais são as ambições da Marca Recomendada em termos de crescimento, notoriedade e consolidação enquanto referência no panorama nacional?

Queremos continuar a consolidar a Marca Recomendada como a principal referência nacional quando se fala em confiança e recomendação dos consumidores.

Vamos manter a proximidade às marcas, reforçar a notoriedade junto dos consumidores e continuar a inovar na forma como este reconhecimento é vivido. O primeiro passo internacional, com as entregas realizadas em Espanha, mostrou-nos que este conceito faz sentido para além das fronteiras. A nossa ambição é simples: continuar a distinguir marcas que colocam verdadeiramente os seus clientes no centro da sua estratégia e fazer da Marca Recomendada uma referência cada vez mais reconhecida por consumidores, empresas e líderes. Porque acreditamos que, no futuro, as marcas serão cada vez mais avaliadas pela confiança que conquistam e não apenas pela notoriedade que conseguem gerar.