Com fim dos cookies, 61% das empresas com maior crescimento estão a adotar estratégias de first-party data
Relatório da consultora Deloitte identificou que as marcas em expansão estão a investir na recolha de dados próprios para ações de marketing preditivo, programmatic media e otimização de conteúdos dinâmicos
A decisão do Google de acabar os third-party cookies no fim de 2023 acelerou a corrida em direção a uma estratégia first-party data. Até então, a pesquisa Adobe Digital Trends de 2021 afirmava que apenas 37% das empresas estariam “muito preparadas” para um mundo sem cookies de terceiros. No entanto, o cenário parece ter mudado: o relatório “2022 Global Marketing Trends”, da consultora Deloitte, verificou que cerca de 61% das empresas em expansão, isto é, high-growth, estão a antecipar-se e já estão a migrar para estratégias de first-party data.
O relatório, que entrevistou 1.099 executivos globais, revela que as empresas têm usado os dados recolhidos para, principalmente, otimização de conteúdo dinâmico, programmatic media, marketing preditivo, conteúdo personalizado e otimização de e-mails. A experiência híbrida, que integra os ambientes físico e digital, também é destacada no relatório, como uma aposta dos executivos para oferecer maior personalização. O estudo ainda aponta que a proliferação de canais exigirá um Customer Data Platform (CDP), uma infraestrutura de dados que possa unir informações dos vários pontos de contacto, para uma jornada coesa do cliente.
De acordo com a senior account manager da E-goi Digital Solutions, Andreia Botelho, o CDP é capaz de processar milhões de linhas de informação em menos de 5 segundos. “É uma tecnologia que consegue suprimir potenciais gargalos na comunicação com o cliente, proporcionando uma visão 360°, abrangente e precisa, com integração de diferentes fontes de informação (CRM, POS, Helpdesk) e a junção de dados de diferentes contextos, tanto online, como offline. Gera informações como perfil e frequência de compra, categorias de interesse, ticket médio, entre outros dados”.
Num cenário first-party data, a account manager afirma que o Customer Data Platform permite personalizar a jornada do cliente, para enviar a mensagem certa, pelo canal mais conveniente e de forma automatizada. “A informação pode ser modelada com base em Inteligência Artificial e Machine Learning, para criar fluxos de comunicação multicanal capazes de incrementar a conversão e a fidelização. Esta informação fica ainda disponível em tempo real para os colaboradores no momento do atendimento, seja em loja, chat ou chamada, para proporcionar o melhor serviço ao cliente”, explica Andreia Botelho.
