A comunicação nunca foi tão estratégica como é hoje. Num mercado onde a confiança, a diferenciação e a autenticidade determinam o sucesso das organizações, as marcas são desafiadas a criar valor muito para além dos seus produtos ou serviços. Nesta entrevista, Pedro Marrucho, CEO da The House of NAX, reflete sobre a evolução da comunicação estratégica, o poder do branding e os desafios que irão definir o futuro das empresas e das marcas.

A The House of NAX tem vindo a afirmar-se como uma referência na construção de marcas e narrativas com impacto. Na sua perspetiva, quais têm sido os principais fatores diferenciadores da agência num mercado cada vez mais competitivo?

Sempre acreditei que as pessoas não se apaixonam por produtos, apaixonam-se por histórias, por valores e por aquilo que uma marca as faz sentir. Foi com essa convicção que nasceu a The House of NAX.

Nunca quis construir uma agência que se limitasse a produzir conteúdos ou a gerir redes sociais. O nosso papel é ajudar empresas a encontrar uma identidade, uma voz e uma forma de comunicar que faça sentido para quem está do outro lado. Outra característica que nos define é a proximidade. Gostamos de conhecer profundamente o negócio dos nossos clientes, de perceber os seus desafios e de fazer parte do crescimento deles. Quando uma relação é construída com confiança, deixa de existir um cliente e passa a existir um parceiro. Vivemos num mercado onde todos conseguem produzir conteúdo. A verdadeira diferença já não está na execução. Está na capacidade de pensar, de criar estratégia e de construir marcas que permaneçam na memória das pessoas.

O setor da comunicação atravessa atualmente uma fase de profunda transformação. Como avalia a evolução do ecossistema da comunicação e branding em Portugal nos últimos anos?

A comunicação deixou de ser um departamento. Hoje faz parte da estratégia de qualquer empresa que queira crescer.

Nos últimos anos, assistimos a uma enorme evolução em Portugal. As marcas estão mais conscientes da importância do branding, existe muito talento no mercado e encontramos empresas cada vez mais disponíveis para investir na construção da sua reputação.

Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil captar atenção. Todos os dias disputamos espaço com milhares de conteúdos, notícias, vídeos e opiniões. Isso obrigou a comunicação a evoluir. Hoje já não basta ser criativo. É preciso compreender o comportamento humano, interpretar dados, conhecer plataformas e, acima de tudo, perceber pessoas.

Acredito que estamos a entrar numa fase em que comunicar menos, mas com mais intenção, será muito mais valioso do que comunicar constantemente.

Vivemos, precisamente, numa era marcada por excesso de informação, fragmentação de audiências e mudanças constantes nos hábitos de consumo. Como podem as marcas continuar a construir relevância e ligações genuínas com os seus públicos?

Durante muitos anos, dizia-se que as marcas tinham de contar boas histórias. Hoje acho que isso já não chega. As pessoas querem sentir que fazem parte dessas histórias.

As redes sociais mudaram completamente a relação entre marcas e consumidores. Hoje, ninguém segue uma marca apenas porque vende um bom produto.

Segue porque aprende alguma coisa, porque se identifica com os seus valores, porque se entretém ou porque sente que aquela marca faz parte do seu estilo de vida.

Por isso, acredito que o futuro passa por criar comunidades e não apenas audiências. As empresas que continuarem focadas apenas em vender terão cada vez mais dificuldade em captar atenção. As que conseguirem gerar confiança, ouvir verdadeiramente as pessoas e acrescentar valor terão sempre espaço, independentemente das mudanças tecnológicas.

A criatividade continua a ser um dos principais ativos da comunicação, mas hoje cruza-se inevitavelmente com dados, tecnologia e Inteligência Artificial. De que forma vê esta evolução e qual acredita ser o impacto real da IA no trabalho das agências?

Não tenho medo da Inteligência Artificial. Tenho medo da falta de pensamento crítico.

A IA veio democratizar a execução. Hoje, praticamente qualquer pessoa consegue criar uma imagem, escrever um texto ou editar um vídeo com recurso à tecnologia. Mas isso não democratizou o bom gosto, a criatividade, a estratégia nem a sensibilidade humana.

Vejo a Inteligência Artificial como uma ferramenta extraordinária para ganhar eficiência e libertar tempo. Esse tempo deve ser investido naquilo que nenhuma máquina consegue substituir: compreender pessoas, fazer perguntas difíceis, tomar decisões e criar ideias que nascem da experiência humana.

As agências que sobreviverão não serão as que usam mais IA. Serão as que conseguem combinar tecnologia com talento.

Muitas empresas procuram resultados imediatos, mas a construção de marca exige visão de longo prazo. Considera que as organizações portuguesas estão hoje mais conscientes da importância estratégica do branding?

Acho que sim, embora ainda exista um longo caminho a percorrer.

É natural que qualquer empresa procure resultados rápidos.

Todos temos objetivos comerciais para cumprir. O problema surge quando a marca passa a viver apenas em função do próximo trimestre.

Uma marca forte constrói-se através da consistência. Não nasce de uma campanha viral nem de um anúncio bem conseguido. Nasce da experiência que entrega todos os dias, da forma como trata clientes, colaboradores e parceiros e daquilo que consegue representar ao longo do tempo. As empresas que percebem isto acabam quase sempre por competir menos pelo preço e mais pelo valor que conseguem criar.

Enquanto CEO, quais considera serem atualmente os maiores desafios – e também as maiores oportunidades – para quem lidera equipas e projetos numa área tão dinâmica como a comunicação?

Se me fizessem esta pergunta há alguns anos, provavelmente responderia que o maior desafio era acompanhar a velocidade do mercado. Hoje, respondo que o maior desafio são as pessoas.

As empresas crescem quando as equipas crescem. E liderar pessoas é muito mais complexo do que gerir processos.

Ao longo do meu percurso, percebi que um líder não tem de ter sempre todas as respostas. Tem de criar um ambiente onde as pessoas sintam confiança para procurar essas respostas em conjunto.

A maior oportunidade continua a ser exatamente essa: desenvolver talento. A tecnologia continuará a mudar todos os anos. Pessoas curiosas, responsáveis e com vontade de aprender serão sempre o ativo mais valioso de qualquer organização.

Olhando para o futuro, que tendências acredita que irão redefinir a relação entre marcas, consumidores e comunicação nos próximos anos? E que papel espera que a The House of NAX desempenhe nessa transformação?

Acredito que estamos a caminhar para um mundo cada vez mais tecnológico, mas também cada vez mais humano. Pode parecer contraditório, mas não é. Quanto mais conteúdos forem produzidos por Inteligência Artificial, mais valor terão a autenticidade, a opinião, a criatividade e a capacidade de criar relações verdadeiras.

Vejo também um crescimento muito significativo das marcas pessoais. As pessoas confiam em pessoas antes de confiarem em empresas, e isso obrigará muitas organizações a comunicar de forma diferente.

Gostava que a The House of NAX continuasse a ser reconhecida precisamente por isso: por ajudar empresas e líderes a encontrarem uma comunicação mais humana, mais estratégica e mais relevante. Mais do que acompanhar tendências, queremos ajudar a construir marcas que resistam ao tempo.

Esta edição chega às bancas precisamente no dia do seu aniversário. Aproveitando este momento simbólico, que balanço faz do caminho percorrido até aqui e quais são as principais ambições, pessoais e profissionais, para os próximos anos?

Confesso que fazer anos nunca foi algo a que desse muita importância. Mas é inevitável sorrir quando percebo que esta edição chega às bancas precisamente nesse dia.

Durante muito tempo vivi focado na próxima meta. No próximo cliente. No próximo projeto. No próximo crescimento.

Continuo a ser extremamente ambicioso, mas hoje faço uma pergunta diferente a mim próprio: “Quem quero ser enquanto construo tudo isto?”.

Os últimos anos ensinaram-me muito. Aprendi com conquistas, mas aprendi ainda mais com as dificuldades. Foram esses momentos que me obrigaram a crescer enquanto líder e enquanto pessoa.

Hoje, sinto-me mais tranquilo nas minhas decisões e menos preocupado em provar alguma coisa aos outros. Prefiro construir projetos com significado, rodear-me de boas pessoas e criar impacto onde realmente posso fazer a diferença.

Os próximos anos passam por continuar a fazer crescer a The House of NAX, desenvolver novos projetos e assumir um papel mais ativo na partilha de conhecimento sobre comunicação, liderança e empreendedorismo. Acredito muito no poder das marcas, mas acredito ainda mais no poder das pessoas que estão por trás delas.

Se tivesse de resumir este momento numa única frase, seria esta: aos 39 anos sinto muito menos necessidade de provar quem sou e muito mais vontade de construir aquilo que quero deixar.