Keyresearch: Angola e Portugal na gestão de meios

A Keyresearch é uma empresa dedicada às áreas de pesquisa, estudos de mercado e monitorização dos media. Há 14 anos a atuar em Angola, e profunda conhecedora desse mercado africano, a empresa sediada em Luanda procura agora parceiros europeus, nomeadamente em Portugal. A Revista Business Portugal conversou com Paulo Santos, diretor geral, e Hamilton Tomás, diretor técnico, sobre o mercado, a sua evolução e as estratégias de futuro.

A Keyresearch é a empresa mais antiga da sua área a atuar em Angola. Com 14 anos de presença no mercado, que avaliação faz da atividade (no seu todo) e que mutações importam destacar?
Paulo Santos: Ao longo dos últimos cinco anos, observámos uma fragilidade dos principais indicadores macroeconómicos do país, pese embora a retoma do preço do petróleo nos mercados internacionais, particularmente, na segunda metade de 2017 e no início de 2018. A estrutura da economia é, hoje, mais diversificada do que há cinco anos e com uma diminuição do peso do setor petrolífero. No âmbito da atividade empresarial, assistimos a uma trajetória mista no comportamento dos principais indicadores do setor. Observou-se o surgimento de novos players, seja por expansão internacional, a partir de mercados maduros como Portugal, como também a partir de iniciativas locais. Destacamos ainda o processo de “kwanzalização” da economia angolana, processo conduzido pelo Banco Nacional de Angola, uma medida relevante para a valorização da moeda local e restruturação da economia. Para melhor poder responder às mutações, a Keyresearch concebeu um Plano Estratégico de Continuidade de Negócio, para um horizonte temporal de cinco anos, que tem por objetivo transformar os seus pontos fortes em fatores de sucesso e de diferenciação competitiva, consolidar as oportunidades do mercado, incrementando o seu portfólio de projetos de forma sustentável, e mitigar as ameaças que o setor oferecia, por meio de planos de mitigação de riscos detalhados. A linha mestra de orientação é sermos auxiliares à tomada de decisão das empresas, provendo informação qualitativa e quantitativa como um recurso estratégico superior a qualquer outro fator de produção.

Angola sofreu, nestes últimos anos, grandes evoluções, associadas ao crescimento económico e financeiro. Em que medida esse crescimento se refletiu no vosso trabalho?
P.S.: Naturalmente, incumbe-nos realçar a crise económica e financeira em que Angola esteve envolvida nos últimos quatro anos. As variáveis macroeconómicas sofreram um embate bastante forte. Atualmente vivemos um período de reajustamento dessas variáveis, através de políticas monetárias e cambiais mais restritivas, com o objetivo de controlar os níveis de inflação. Apesar dos esforços, vivemos com níveis de inflação alta e uma política cambial que se traduz numa depreciação gradual da moeda local face às moedas internacionais. Naturalmente, estas políticas têm impacto no poder de compra da população, reduzindo os níveis de consumo e, por conseguinte, impactarem igualmente no “capital expenditure” das empresas, obrigando à redução dos seus investimentos e, assim, perigando a atividade das empresas. Nós não constituímos uma exceção a este cenário.

Para que áreas/setores de atividade realizam mais estudos?
P.S.: Somos uma das empresas líder na pesquisa de mercados há mais de 13 anos. Como parte da abordagem da pesquisa integrada da Keyresearch, a nossa equipa técnica conduz várias camadas de recolha de informação, a fim de obtermos uma visão completa do cenário do setor ou subsetor onde as empresas operam, que incluem entre outros, pesquisas ad hoc e regulares tais como: de posicionamento de mercado; monitorização de desempenho; testes de produto e conceito; avaliação do perfil demográfico e socioeconómico do consumidor de um determinado produto; avaliação do grau de satisfação dos utilizadores/consumidores em relação a determinados produtos ou serviços; determinação de critérios que podem ser utilizados para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado e identificação de pontos fortes e fracos de um determinado produto na perspetiva do utilizador/consumidor. São vários os setores em a Keyresearch tem a sua assinatura de marca, na realidade em quase todos da vida económica e social, nomeadamente a banca, seguros, indústria das bebidas e alimentar, distribuidores de bens de grande consumo, saúde, telecomunicações, agronegócios, entre outros. No quadro dos nossos projetos regulares, temos em curso, por exemplo, um painel com aproximadamente 500 estabelecimentos retalhistas que são visitados com uma periodicidade mensal pelos nossos auditores, permitindo conhecer as grandes tendências dos canais de distribuição, funcionando como seu barómetro.

Estão, neste momento, numa fase de procura de parceiros portugueses? Qual o vosso objetivo primordial?
P.S.: Na verdade procuramos estabelecer sinergias operacionais, técnicas e financeiras. É evidente que, ao realizar parceria com uma empresa portuguesa, poderemos efetuar campanhas e ações de conquista de clientes conjuntas e o poder de alcance será duplicado para ambas as partes. Angola é também um mercado que irá crescer nos próximos 15 anos. Como tal, e sem margem para dúvidas, será um mercado de futuro para os empresários portugueses. Podemos antever uma internacionalização dos investimentos portugueses e as exportações de bens e serviços de empresas portuguesas para o mercado angolano.

Este passo pode ser visto como uma entrada para o mercado europeu, na sua globalidade?
P.S.: Não. Pretendemos manter o nosso foco em Angola, conhecemos bem o país e achamos ser um ativo no mercado, o parceiro de escolha para os nossos clientes. O mercado angolano oferece ainda inúmeras oportunidades de negócio para o nosso setor. Num país virgem, ainda por se descobrir, nós queremos ser o interface das empresas neste mercado. A nossa aposta foi e será o compromisso com Angola. Garantimos informação facilitadora para a tomada de decisão sobre estratégias e táticas para que os clientes atinjam os seus objetivos, em geral relacionados com a identificação e avaliação de oportunidades, a análise dos segmentos do mercado e a seleção de mercados-alvo, o planeamento e implementação de ações táticas e a análise de desempenho da organização no mercado em que atuam.

Quem vos procura sabe, efetivamente, como analisar e como fazer bom uso dos dados recolhidos? Têm consultores especializados que possam ajudar os vossos clientes na aplicação real da informação recolhida?
P.S.: O nosso objetivo é o de fornecer um serviço integrado. Tal como dizia inicialmente, elaborámos um plano estratégico para cinco anos e nele estão contidos processos que permitem a evolução do nosso modelo de negócio, para um modelo que considere no futuro o modelo Business to Business, onde poderão estar contidos serviços de consultoria. Mas, por enquanto, contamos apenas com o serviço de apoio às empresas por meio do fornecimento de informação.
Hamilton Tomás, diretor técnico da Keyresearch, tem a seu cargo a responsabilidade de executar e monitorizar o desenvolvimento dos estudos de mercado e dos restantes serviços disponibilizados pela empresa angolana.

Apresente as principais vantagens que o vosso trabalho traz para quem procura os serviços da Keyresearch.
Hamilton Tomás: Gostaríamos de apresentar melhor os nossos serviços por meio de um exemplo concreto, referido de uma marca de refrigerantes com gás. O lançamento desta marca foi precedido de um estudo, utilizando a metodologia qualitativa e quantitativa, por meio de grupos de discussão e entrevistas individuais. Os objetivos do estudo consistiam em perceber e caraterizar o segmento de consumidores destes refrigerantes, avaliar qual deveria ser o posicionamento da marca e a realização do teste de aceitação da mesma. Os resultados do estudo permitiram que a empresa confirmasse algumas das perceções que tinha relativamente ao produto e à marca e fez com que se alterassem outros pontos, indo ao encontro dos resultados do estudo. Por exemplo, o logótipo da marca inicialmente previsto e testado durante o estudo foi alterado porque os participantes do estudo revelaram dificuldades de leitura e de associação do mesmo à categoria de refrigerantes. Portanto, podemos considerar a informação produzida como sendo um recurso estratégico superior a qualquer outro factor de produção. A informação tem sido atualmente vista como sendo um grande diferencial competitivo das empresas e não é exagerado dizermos que “quem detém a informação, detém o poder”.

Estando presente nas principais cidades de Angola é correto afirmar que todo o vosso trabalho é desenvolvido exclusivamente nesse país?
H.T.: Certo. Somos uma empresa angolana e contamos com uma base de dados própria de colaboradores e prestadores de serviços em quase todo o país, sendo estes formados pelos nossos técnicos em relação à nossa política, processos, normas e boas práticas para a investigação social e de mercado. Portanto, possuímos capacidade técnica e logística para desenvolvermos estudos em qualquer parte do país. Muito recentemente, a pedido de um dos nossos clientes, realizámos, de forma simultânea, estudos qualitativos e quantitativos em três províncias do país, num universo de aproximadamente dois mil agregados familiares na vertente quantitativa e cerca de 600 participantes na vertente qualitativa. Por si só, os números indicam a nossa capacidade logística e técnica em responder às solicitações dos nossos clientes.

No que respeita aos vossos colaboradores concentram profissionais das mais diversas áreas, desde a Sociologia, o Direito, passando pela Estatística, Marketing e Gestão. Quais são os critérios de seleção?
H.T.: O nosso processo de recrutamento inclui várias fases. Seleção dos candidatos, formação, imersão ao código de conduta ética e profissional ICC/ESOMAR. Os critérios são: ter capacidade para a área em questão, frequência universitária, capacidade de trabalhar em equipa, dinamismo e espírito de iniciativa e analítico. Refere e muito bem, os nossos colaboradores concentram conhecimento em diversas áreas, que vão desde a Estatística, ao Marketing, Finanças, Gestão de Empresas, Direito, Agricultura, Mercados de Capitais, Psicologia, Tecnologia de Informação e, inclusive História. Consideramos a diversidade um fator de enriquecimento. Esta diversidade agrega valor às nossas intervenções e permite-nos apreender, de forma holística, os setores nos quais somos chamados a pesquisar. Portanto, ter uma equipa diversificada é um fator que eleva o nosso sucesso.

Existem parâmetros pré-definidos de execução de um estudo de mercado, de forma a garantir a sua total credibilidade?
H.T.: Sim. A indústria da pesquisa tem operado num rigoroso regime de auto-regulamentação há mais de 70 anos. As pesquisas agregam valor às empresas em particular e à sociedade em geral e, por isso, é imprescindível garantir a fiabilidade dos dados recolhidos. A Keyresearch adotou os códigos de ética da ESOMAR seguindo o Código Internacional ICC/ESOMAR para a investigação social e de mercado. Para nós, a tecnologia é um pilar para a garantia dos dados recolhidos e exploramos bastante esta ferramenta, pelo que, toda a nossa recolha de dados é realizada utilizando dispositivos eletrónicos. Com isto, é possível conhecermos a localização de todos os nossos entrevistadores e inclusive obter gravações silenciosas das entrevistas realizadas por eles, mas a fiabilidade de um estudo de mercado passa também pela correta seleção da amostra.

É possível garantir a fiabilidade de um estudo, baseado em modelos analíticos (de um conjunto de dados)?
H.T.: Garantimos fiabilidade. Somos utilizadores de softwares de última geração, o que nos permite o tratamento da informação, seja ela qualitativa como quantitativa, e de forma eficiente. Claro que temos sempre de contar com o erro de amostra, isto é, a distorção que deriva de se observar a “parte” e não o “todo”.

Existe uma maior procura destes dados por parte dos clientes? A importância dos estudos de mercado é, cada vez mais, reconhecida e utilizada a favor dos destinatários?
H.T.: Sim. O mercado angolano começa a dar importância ao recurso intangível como o marketing. A pesquisa ajuda as empresas a reduzir o risco na implementação das suas estratégias e a avaliar a evolução e desempenho dos mesmos. Exemplo disso são as campanhas publicitárias de um produto. Somos solicitados, várias vezes, para proceder a pesquisas antes da veiculação de uma peça publicitária, com o objetivo de avaliar como o conceito é compreendido pelo seu grupo-alvo e se a mensagem é clara e objetiva. As empresas conhecem, cada vez melhor, o risco de investir numa campanha com uma mensagem sem impacto e difícil de ser compreendida.

Quais os desafios para o futuro do setor? E de que forma se irá preparar a empresa para essas mudanças no mercado?
H.T.: Em primeiro lugar, o domínio de tecnologias como Big Data aplicados à pesquisa de mercado permitirão a geração de insights cada vez mais estratégicos e consequentemente mais valiosos para as empresas. Em segundo, a procura de soluções de pesquisa mais ágeis e alinhadas com as mudanças da sociedade, procurando sempre integrar diferentes métodos de recolha de dados não presenciais, tais como, por meio das redes sociais.

O facto de serem associados da PAMRO (Organização que agrega as empresas de estudos de meios) apresenta vantagens e confere credibilidade à Keyresearch?
H.T.: O objetivo da PAMRO é o de reunir as empresas de estudos de meios para a troca de conhecimento e experiência e dessa forma os seus membros oferecerem melhor qualidade e harmonia nas metodologias de pesquisa. A procura pela excelência foi a principal razão que nos levou a ingressar nesta organização. Como consequência disso, passámos a realizar em Angola o estudo de audiências com base num questionário desenvolvido pela PAMRO e aplicado por outras agências noutros países africanos. Este estudo de audiências é composto por oito categorias principais: Demografia – idade, poder de compra, escolaridade, situação de trabalho; Telemóvel – avanço da telefonia móvel; Equipamentos de media – uso de computadores e não só; Acesso à Internet; Acesso e consumo de Media – televisão, rádio, imprensa escrita, cinema, publicidade outdoor; Locomoção e Estilos de vida.